La Tribune (4 juillet 2008)
Cosommer à tout prix ?
A défaut de titre européen en football, la France détient celui du pessimisme, de la grogne et du mal-être. Jour après jour, les Français affichent leurs craintes, leurs angoisses et leurs frustrations à l'égard d'un monde qui ne les satisfait pas et dont l'avenir les inquiète. Notre société est plus « mécontemporaine » que contemporaine, comme en témoigne l'évolution des systèmes de valeurs, des modes de vie et de consommation.
Comme d'autres pays de l'Union, la France a en une dizaine d'années changé de siècle et de millénaire, d'échelle (avec la globalisation), de vitesse (avec l'accélération de celle de la technologie), de monnaie (avec le passage à l'euro), de climat (avec les inquiétudes environnementales associées), peut-être aussi de « sexe » (avec l'émergence et l'imprégnation des « valeurs féminines »). Mais elle a vécu ces changements plus mal que les autres, compte tenu de ses singularités et « exceptions »: difficulté à appréhender le réel; attachement à la « proximité » incitant à la myopie; pratiques de solidarités sélectives plutôt que collectives; culte de la différence et indifférence aux solutions expérimentées ailleurs; tabou des « avantages exquis »...
Les fractures sociales se sont ajoutées aux factures économiques, sur fond de peur de la mondialisation. Nostalgiques d'un passé confortable mais révolu, les Français ont cherché à retarder le processus d'adaptation nécessaire en désignant des boucs émissaires: partis et responsables politiques; institutions; entreprises; étrangers; médias... L'anémie de la croissance a été entretenue ou amplifiée par l'anomie d'une société sans repères et donc sans vision.
Ces évolutions et ces inquiétudes sont à l'origine de transformations sensibles dans les attitudes et les comportements de consommation. Les Français sont plus méfiants, exigeants, infidèles (ou, si l'on préfère, éclectiques). Ils sont davantage opportunistes, d'autant qu'ils sont très sollicités et disposent avec Internet de nouveaux outils pour s'informer, comparer et choisir. Ils développent depuis quelques années une "résistance au système marchand", une « alterconsommation » qui s'inscrit dans la mouvance de l'altermondialisme et du développement durable. Un mouvement de « déconsommation » commence même à apparaître dans certains groupes sociaux, avec des pratiques (encore marginales) de « frugalité » ou de « simplicité volontaire ».
Pour ces pionniers, il ne s'agit plus de vivre pour consommer, mais de consommer pour vivre et d'inventer un modèle alternatif de société, satisfaisant et responsable. Pour d'autres, la motivation est de remplir le vide existentiel engendré par l'incertitude ambiante. La société de consommation née dans les années 1960 laisse ainsi place à une « société de consolation ». Avant peut-être d'entrer dans une « société de réparation » capable de limiter puis de supprimer des menaces, notamment environnementales, dont les individus-citoyens-consommateurs-parents sont de plus en plus conscients. Cette « résistance » à la consommation est amplifiée par un fort sentiment d'appauvrissement.
Contre l'évolution du revenu disponible moyen des ménages mesurée par la comptabilité nationale, les Français sont convaincus que leurs revenus stagnent et que les prix flambent, et l'avenir à court terme risque de leur donner raison. Ils sont donc amenés à effectuer de nouveaux arbitrages et le critère du prix devient central. C'est ce qui explique l'engouement croissant pour les « bons plans », les promotions ou les soldes.
Une étude récente réalisée par les centres de magasins Marques Avenue met en évidence l'importance du prix dans les décisions d'achat de vêtements: 40% des personnes interrogées le citent en premier, contre 32% en 2007. Cela ne signifie pas pour autant que tous les consommateurs se dirigent vers le low-cost ou le hard discount. La même étude confirme que, si les achats d'impulsion sont moins nombreux, les Français restent attachés aux marques, synonymes de réassurance et de permanence dans un monde qui inquiète et qui change. Ils les considèrent ainsi à la fois comme des repères (53%) et des vecteurs d'identité (47%).
Ces éléments témoignent de l'apparition d'un nouveau modèle de décision d'achat: le rapport valeur/coût remplace le traditionnel rapport qualité/prix. Si la qualité intrinsèque des produits reste une attente forte des clients, il s'y ajoute d'autres « valeurs », souvent immatérielles, comme la marque et son image, l'accueil au point de vente, les garanties, les services ou la dimension « vertueuse » de l'offre (transparence, respect des engagements, pratiques environnementales...).
De même, le prix affiché n'est que l'un des constituants du « coût global » perçu, qui valorise notamment le temps passé (en distinguant les « temps morts » des « temps forts »). Ainsi, « une chose n'a pas une valeur parce qu'elle coûte; elle coûte parce qu'elle a une valeur », comme l'avait déjà compris le philosophe Etienne de Condillac, au milieu du XVIIIe siècle...
Gérard Mermet
